Distributeurs : comment gérer les réductions de prix ?

Ventes promotionnelles : pourquoi ?

Un principe. Une vente promotionnelle est une pratique commerciale aux termes de laquelle vous consentez un rabais, une remise ou une ristourne sur vos produits afin de dynamiser vos ventes. Une telle vente promotionnelle aura clairement pour objectif de stimuler les ventes. Par principe autorisée, et même fréquemment utilisée, cette pratique des ventes promotionnelles n’en demeure pas moins strictement réglementée.

Des précautions à prendre. Une vente promotionnelle consiste à réduire les prix de vente de vos produits et marchandises, un peu comme les soldes ou les ventes en liquidation, à ceci près que vous n’êtes pas autorisé à pratiquer les ventes à perte. En outre, la vente promotionnelle que vous organisez ne doit pas constituer une pratique commerciale trompeuse : une pratique commerciale sera qualifiée de trompeuse si elle créé une confusion avec un autre bien ou service ou avec une marque, si elle repose sur des allégations fausses, de nature à induire vos clients en erreur, etc.

Ventes promotionnelles : comment ?

Communiquez ! Par définition, une vente promotionnelle doit faire l’objet d’une campagne de communication pour être vue et connue de tous. Et toute publicité comportant une annonce de réduction de prix doit respecter les règles et obligations imposées par la réglementation.

Faites de la pub ! Une annonce de réduction de prix doit impérativement indiquer le « prix de référence » : il s’agit du prix que vous avez déterminé et à partir duquel la réduction de prix est annoncée. Ce prix de référence est obligatoirement affiché à côté du prix réduit. Lorsque la réduction du prix est un taux uniforme et se rapporte à des produits ou services parfaitement identifiés, cette réduction peut être faite par escompte en caisse (elle doit être portée à l’information du client).

Depuis le 28 mai 2022. Cette obligation d’information est renforcée et impose au professionnel d’indiquer le prix antérieur le plus bas au cours des 30 derniers jours précédant la réduction. Toutefois, cela ne concerne pas les produits périssables pouvant se dégrader rapidement.

Encore de la pub ! Lorsqu’elle a lieu en dehors de votre magasin ou sur un site internet non marchand (lorsqu’il est impossible de commander le produit sur le site), indiquez sur vos supports de communication :

• le montant de la réduction ;
• les produits ou services concernés ;
• la période pendant laquelle la réduction est appliquée, la date de début avec la mention au choix, de la quantité disponible ou de la mention « jusqu’à épuisement des stocks » ;
• les modalités pour bénéficier des avantages, etc.

Toujours de la pub ! Dans votre magasin ou sur un site internet marchand (sur lequel il est possible de commander en ligne), indiquez :

• le montant du prix réduit ainsi que le montant du prix de référence par étiquetage, marquage ou affichage ;
• la possibilité d’escompte en caisse s’il y a une réduction à taux uniforme sur des produits ou services parfaitement identifiés ;
• l’obligation du double marquage (prix réduit et prix de référence) : pour les produits préemballés, il est obligatoire et se fait, aux choix du commerçant, au prix à l’unité de mesure ou au prix correspondant à la quantité préemballée.

Ventes promotionnelles : faites attention !

Pas de prix d’appel. Pour être valide, la réduction du prix de vente ne doit pas être un « prix d’appel ». Il s’agit d’une action promotionnelle qui a pour objectif d’attirer un client par l’annonce de prix très bas sur un produit qui s’avère, en réalité, indisponible. Il s’agit là d’une pratique commerciale déloyale visant à s’accaparer un marché en recourant à des pratiques douteuses.

Concrètement. Selon l’administration, un prix d’appel, caractéristique d’une concurrence déloyale, se distingue par :

• une action de promotion sur le prix même du produit vendu (toute publicité qui dépasse les obligations réglementaires d’affichage des prix);
• un produit dont la quantité est insuffisante en stock ;
• un prix qui est discriminatoire pour le produit vendu par rapport aux produits substituables (la marge est nettement inférieure à celle prélevée sur les produits substituables).

Produits périssables. Du fait de leur nature, les produits périssables sont soumis à une réglementation particulière en matière de vente promotionnelle. Cette pratique ne doit pas déstabiliser les filières agricoles et agroalimentaires. Ainsi, lors de votre campagne publicitaire, vous devez préciser la nature et l’origine des produits offerts ainsi que la période pendant laquelle la promotion se déroule. Sont des produits alimentaires périssables :

• les viandes cuites, saumurées ou marinées ;
• les préparations de viandes, y compris à 51 % de viande minimum ;
• le jambon et épaule cuits, produits de charcuterie fraîche ;
• la charcuterie, fraîche et sèche, prétranchée ou non ;
• les volailles et leurs abats comestibles, lapins domestiques et gibier sauvage, réfrigérés ou frais ;
• la volaille abattue fraîche ;
• le gibier sauvage ;
• le sang d’animaux de boucherie ;
• le plasma et cruor (produits liquides frais) ;
• les boyaux naturels salés ou saumurés ;
• les matières premières fondues (suif, saindoux, cretons) à usage alimentaire ;
• les poissons, coquillages, crustacés et mollusques, frais ou réfrigérés ;
• l’ostréiculture : coquillages ;
• le saumon fumé commercialisé avec une DLC égale à 30 jours ;
• la saurisserie commercialisée en frais (DLC égale à 30 jours) y compris tarama et poissons fumés frais ;
• les laits crus et pasteurisés ;
• les produits laitiers frais tels que yaourts, desserts (laits gélifiés), crème fraîche, fromage frais, fromages à pâte molle ou à pâte pressée, cuite ou non, fromages à pâte persillée, beurre frais ;
• le lait et crème UHT ;
• les laits stérilisés ;
• le lactosérum liquide ;
• les fromages affinés (et leurs matières premières) ;
• les fromages à pâte filée ;
• les œufs frais ou réfrigérés ;
• l’ovo produits pasteurisés liquides (œufs entiers, blancs ou jaunes d’œufs) ;
• les légumes et plantes potagères à l’état frais ou réfrigérés, dont pommes de terre destinées à la consommation en l’état ;
• les produits de la 4ème gamme (végétaux crus, conditionnés, prêts à l’emploi et conservés par réfrigération) et 5ème gamme (végétaux cuits sous vide ou non, conditionnés et conservés par réfrigération) ;
• les fruits frais ou réfrigérés ;
• le pain frais, produits frais de boulangerie, viennoiserie et pâtisserie fraîche ;
• la levure de panification ;
• les pâtes feuilletées et brisées fraîches ;
• les plats cuisinés frais sous vide ;
• les produits périssables car soumis à une dégradation rapide : préemballés dont la DLC ne dépasse pas 4 semaines, les semi-conserves avec DLC.

Le contrôle. Il est effectué par les agents de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF). C’est l’annonceur qui est responsable des infractions. Les agents doivent d’abord enjoindre à l’auteur de l’infraction de se conformer au respect de la réglementation. À défaut, ils peuvent saisir le juge après avoir avisé le procureur de la République du non-respect de la réglementation.

Sanctions. L’amende administrative est de 3 000 € au maximum pour un commerçant et de 15 000 € pour une personne morale. Une infraction au contenu obligatoire de la publicité est passible d’une amende de 15 000 € pour un commerçant et de 75 000 € pour une société.

Ventes promotionnelles : une expérimentation jusqu'au 15 avril 2026

Une expérimentation crée par la Loi Alimentation... La Loi Alimentation a autorisé le Gouvernement à prendre 2 mesures visant à relever le seuil de revente à perte et à encadrer les promotions des denrées et de certains produits alimentaires.

… jusqu'en 2026 ! Le dispositif expérimental s’applique jusqu’au 15 avril 2026.

Seuil de revente à perte. La 1ère mesure vise donc à relever le seuil de revente à perte portant sur les denrées alimentaires et les produits destinés à l'alimentation des animaux de compagnie, revendus en l'état au client particulier, en affectant leur prix d'achat effectif d'un coefficient de 1,10 : le seuil de revente à perte est donc relevé de 10 %.

Bon à savoir. Il ne s’applique pas en Guadeloupe, Guyane, Martinique, Réunion, Mayotte, Saint-Barthélemy, Saint-Martin et Saint-Pierre-et-Miquelon.

Encadrement des promotions. La 2nde mesure s’intéresse à l’encadrement des promotions. Elle ne s’applique qu’aux avantages promotionnels, immédiats ou différés, ayant pour effet de réduire le prix de vente au consommateur de denrées alimentaires ou de produits destinés à l'alimentation des animaux de compagnie.

À noter. Le dispositif ne s’applique pas aux produits périssables et menacés d'altération rapide.

Promotions en valeur. Les promotions en « valeur » ne doivent pas être supérieures à 34 % du prix de vente au consommateur ou à une augmentation équivalente de la quantité vendue.

En pratique. La mention de ce taux doit permettre aux professionnels de continuer à pratiquer des promotions du type « 2 produits achetés, 1 offert », « prix choc » ou « prix bas » ou encore la vente avec prime. A contrario, les pratiques des promotions du type « 1 acheté, 1 gratuit » ou « moins X % deviennent interdites.

Promotions en volume. Les promotions en « volume » portent sur des produits ne représentant pas plus de 25 % :

• du chiffre d'affaires prévisionnel prévu par un contrat signé entre le fournisseur et le distributeur ;
• du volume prévisionnel prévu par un contrat signé entre le fournisseur et le distributeur ;
• des engagements de volume, convenus entre le fournisseur et le distributeur, portant sur des produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d'animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l'aquaculture.

À noter. Certains produits ne rentrent pas dans le cadre de cette disposition, lorsque certaines conditions sont respectées :

• les produits type confiseries de chocolat saisonnières correspondant aux périodes de commercialisation de Noël et de Pâques ;
• les produits issus des palmipèdes à foie gras ;
• les champignons sylvestres, en conserve, surgelés ou déshydratés ;
• les escargots en conserve, surgelés ou frais ;
• les dindes de Noël, oies, chapons, mini chapons, poulardes, chapons de pintade.

Bon à savoir. La DGCCRF a publié ses dernières « lignes directrices » qui expliquent comment les nouvelles règles d’encadrement des promotions doivent être appliquées. Il est donc très utile de prendre connaissance de ces « lignes directrices » afin d’éviter toute mauvaise surprise à l’issue d’un contrôle de la DGCCRF. Vous pouvez les retrouver sur le site web https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/lignes-directrices-relatives-a-lencadrement-des-promotions.

Mettez vos connaissances à jour ! Ces « lignes directrices » sont susceptibles d’être mises à jour à la lumière des pratiques constatées par les services de contrôles : veillez donc à les consulter régulièrement !

Sanctions. Des sanctions sont créées en cas de non-respect des dispositions précitées : le montant de l’amende ne peut pas excéder 75 000 € pour une personne physique ou soit 375 000 € soit la moitié des dépenses de publicité effectuées au titre de l'avantage promotionnel pour une société.

Depuis le 1er mars 2024, la limitation concernant les promotions en valeur s’applique également aux produits d’hygiène, de parfumerie et de droguerie.