Publicité digitale : une réglementation est à venir…

… seulement au 1er janvier 2018 !

Jusqu’à présent, il était reproché aux vendeurs d’espaces publicitaires sur les outils numériques (ordinateurs, tablettes, mobiles téléviseurs, etc.) une trop grande opacité dans leurs processus de sélection parmi les candidatures d’annonceurs publicitaires.

Pour y remédier, la Loi Macron, votée en août 2015, prévoyait la parution d’un Décret afin de réglementer ce secteur d’activité. Cette réglementation, qui devait au départ entrer en vigueur au 1er avril 2016, sera finalement applicable à compter du 1er janvier… 2018 !

La nouvelle réglementation prévoit notamment que les vendeurs d’espaces publicitaires devront communiquer un compte rendu aux annonceurs précisant :

• la date et les emplacements de diffusion des annonces publicitaires ;
• le prix global de la campagne ;
• le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.

S’agissant des campagnes de publicité digitale s’appuyant sur des méthodes d'achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis (notamment par des mécanismes d'enchères), les vendeurs d'espace publicitaire devront communiquer à l'annonceur un compte rendu comportant au moins les informations suivantes :

• au titre des informations permettant de s'assurer de l'exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques :

• ○ l'univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l'ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux ;
• ○ le contenu des messages publicitaires diffusés ;
• ○ les formats utilisés ;
• ○ le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l'achat des prestations, tels que le nombre d'affichages publicitaires réalisés (par exemple « impressions », « pages vues »), le nombre d'interactions intervenues entre l'internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l'exécution des prestations ;
• ○ le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l'annonceur, relatif au prix des espaces ;

• au titre des informations permettant de s'assurer de la qualité technique des prestations :

• ○ les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;
• ○ l'identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;
• ○ les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l'annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l'optimisation, ou l'efficacité ;

• au titre des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l'image de la marque de l'annonceur, toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l'annonceur comme étant préjudiciables à l'image de sa marque et à sa réputation ;
• le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale ;
• l'annonceur devra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire.

Attention : la réglementation ne s'appliquera pas aux vendeurs d'espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l'Union européenne ou partie à l'Espace économique européen à conditions que les vendeurs d’espace publicitaires soient soumis, en application de dispositions du droit national de l’Etat concerné, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu.